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7天无理由退款 知乎求变: 洗牌、抽成两不误

记者 邱智丽

[ 这是一个左勾拳、右勾拳的关系,基础就是你的流量挣多少钱,该是你的就是你的,知识付费这块虽然外界炒得火,但我觉得这个事情最终会到什么程度,还不太确定 ]

作为知乎最重要的付费产品之一,在知乎Live即将上线一周年之际,知乎又一次对其进行了全面升级,推出了“7天无理由退款”功能,并升级了评价体系、给予流量补贴以及更高效的版权服务。将知识付费虚拟商品进行类电商化的管理,从一系列举措来看,知乎试图将知识付费服务的形式标准化,以实现此前提出的“打造知识市场”的目标。

“作为一个平台我们最重要的思考就在于,如何在行业发展早期,搭建一个扎实、具有长久生命力的机制,让知识付费在未来可以走得更远。”知乎联合创始人兼CTO李申申向包括第一财经在内的媒体表示。在其看来,对于用户而言,最核心的因素是内容质量,唯有建立一套体制,让优质的内容获得更多的流通的机会,实现一种优胜劣汰,才能够保障整个市场的可持续性发展。

据李申申透露,截至目前在知乎月 PV 超过100亿、月活近3亿的流量加持下,Live已经举行了超过2900场,讲者的平均时薪超过了11000元,有超过269万人次参与过 Live,用户复购率达到了43%。

优胜劣汰交由市场决定

在此次升级中,“7天无理由退款”成为外界最为关注的热点。即用户购买Live以及Live 结束后的7天内,如收听语音未超过 15条,可以选择无理由退款,且开场前的语音不计入15条之内。

对于为何是15条,李申申回应,根据数据调查Live的平均语音数量为76条,因此15条是目前看起来比较方便用户做评估的数量。退款的设定一方面表明“Live不收智商税,淘汰质量不好的内容,另一方面也降低大家的付费心理门槛,”李申申解释道。为了避免恶意退款,知乎还针对这些政策设计了相应的反作弊配套工作,对恶意退款的行为和用户进行记录和识别。

为了方便消费者决策,知乎在评论基础上升级了评价体系,将评分细化到小数点后一位,同时展示评价详情,包括匿名用户的评价也会进行展示,让 Live 中的讨论得以延展,帮助用户去做购买这场Live的重要参考。

“就像在淘宝这类线上商城中,用户和商家是可以双向反馈的,不仅仅商家有评级,用户也有自己的信用等级。之后我们也会考虑引入一些机制,鼓励用户认真地反馈。” 李申申补充道。

相对应的,知乎也需要为评分更高的讲者和知识内容提供更多扶持,如流量补贴、“编辑推荐”等。在Live的优质内容识别机制中,除了参考参与者评分之外,还包括主讲人在社区的贡献程度、开办 Live 的次数、Live 的内容质量、用户在社区专业领域中的权重等维度。

从1到100

在电商平台“7天无理由退款”已为广大用户所熟知,从2014年3月15日起,新消费者权益保护法给予网购消费者“7天无理由退换货”的权利,但大多指向实体商品,在虚拟商品,甚至其他内容付费产品中仍属少见。

对于知乎而言迈出这一步并不容易。一方面现阶段的知乎需要吸引更多新用户加入,从今年4月初知乎在地铁、候车厅、公交车、楼宇电视乃至朋友圈投放了大量广告,并在系统开放性以及注册便利性方面做了诸多调整,目的是为了进行更为大众维度的传播。

另一方面,伴随越来越多的用户涌入,知乎需要思考如何不影响社区氛围,打造更为公平的平台参与机制。在知乎平台内,“如果这也能开Live,那我至少可以开十个”,一篇文章下,不少网友已经开始反映Live 内容出现参差不齐、泥沙俱下的情况,一些靠收智商税、赚热钱的用户活跃其中。

“与其他平台型产品一样,知乎Live在扩张平台两端用户的过程中,正在经历一个劣币驱逐良币的过程,很多Live用户对Live整个平台的质量贴上了‘收智商税’的标签,就像假货之于淘宝。”曾在知乎Live举办过7场Live、参与过40场Live的主讲人何嘉文表示。在他看来这次退款功能的推出更像“泻药”,一方面是对Live主讲人的一次洗牌,同时也能够提升听众的购买积极性。

高质量和规模化,这是横在知乎面前需要同步解决和平衡的问题。苹果的App Store和Valve公司的Steam都有退款机制,推出之初也有人质疑销售方或者服务提供者的收益是否会受到影响,事实证明这类政策不仅很好保护了用户的权益,同时也促进了市场高质量和规模化的发展。

“知识市场跟整个知乎社区是一个共生的关系,在整个知乎平台生态中,促进知识市场的可持续性发展,形成优质内容的正向循环,所创作的优质内容和讨论是能够反哺社区的。”李申申再一次强调。

从另一维度来看,目前针对Live,知乎已经开始尝试抽成,根据《Live讲者协议》来看,在扣除礼券优惠金额及第三方支付平台相关手续费后,每场Live知乎将收取30%的平台服务费。

“抽成的意义在于平台本身要为买卖双方提供更好的服务,现在种种措施都是增加对于买方的保护,消除智商税的顾虑,激发需求,用更大的基数带动供给,把蛋糕做大,蛋糕做大分成才有意义。”知乎主讲人蔡千年表示。

“这是一个左勾拳、右勾拳的关系,基础就是你的流量挣多少钱,该是你的就是你的,知识付费这块虽然外界炒得火,但我觉得这个事情最终会到什么程度,还不太确定,如果能做起来,对我们是巨大的成长的可能性。”在此前的采访中知乎创始人兼CEO周源曾表示。

借由市场机制带来经济学上的“范围经济”和“联结经济”,这是知识市场带给知乎的想象空间。对于当下的知乎而言,周源认为“广告依旧是商业化的基础,而知识市场是‘上层建筑’”。


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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